L'importance de la boîte aux lettres
En tant que Senior Media Expert chez bpost, Tatjana Raman cumule une connaissance approfondie des médias tant numérique qu'imprimé. Première à prendre la parole parmi les orateurs invités à Get Smart, elle a brossé la principale tendance sur le marché de la communication : alors que l'offre d'informations et de services ne cesse de croître au travers d'une pléthore de canaux, le consommateur détermine de plus en plus lui-même ce à quoi il entend consacrer un temps qui est compté. Les services à la demande de Netflix, Deliveroo et Uber l'ont habitué à être servi à tout moment selon son choix : " Sur Tinder, les décisions se prennent d'un simple geste du doigt. "
Le consommateur évite la publicité
Les pubs et annonces n'échappent pas non plus au phénomène, dit Raman : " Pas simple aujourd'hui de faire parvenir le bon message au bon moment au consommateur. " Surtout qu'il est lui-même de plus en plus souvent aux manettes d'une stratégie d'évitement, ainsi qu'il ressort aussi de l'étude " Ad'titude Tracker " (2018) menée auprès de plus de 2 000 répondants belges : ils sautent massivement les " pré-rolls " vidéo (63 %), utilisent un bloqueur de pubs sur Internet (32 %) et zappent abondamment les spots à la télévision. Après tout, l'imprimé publicitaire n'est pas si mal loti, pense Raman, sachant qu'un sur cinq seulement dit avoir placé un autocollant " pub non merci " sur sa boîte aux lettres. Cette vignette n'a d'ailleurs aucun impact sur les mailings - seulement 4 % des répondants disent jeter directement ce type de message adressé.
Les sondeurs se sont également penchés sur les raisons de cette attitude des consommateurs - et la réponse fut limpide : les publicités sont jugées dérangeantes (89 %), surabondantes et donc fastidieuses (85 %) et inintéressantes et non pertinentes (89 %). Autant d'arguments qui jouent en faveur des dépliants promotionnels, dit Raman : " Avec un folder ou un mailing, on peut choisir soi-même le moment de la lecture. Ces courriers ne sont par ailleurs pas excessivement nombreux et ils sont souvent personnalisés, donc pertinents. " Et d'étayer ses dires par des chiffres de l'étude de GFK Belgium sur le " In-Home Advertising " : 92 % des consommateurs relèvent leur boîte aux lettres chaque jour ; 93 % conservent les imprimés publicitaires et 89 % les lisent. Ce qui est aussi suivi d'effet : 82 % découpent les coupons ; 52 % les utilisent pour leur liste de courses et 27 % visitent le site Web auquel renvoie le folder.
Choisir le bon moment
La pertinence est la clé du succès des publicités, poursuit Raman. La personnalisation y joue un rôle important, tout comme la dimension locale et le timing. Un bel exemple de ce premier aspect est le magazine entièrement nominatif de Kazoo. Avec ses mailings, la chaîne de supermarchés Lidl s'y entend à améliorer la notoriété de ses filiales locales et à inciter les clients potentiels à pousser la porte du point de vente de leur quartier. Pour ce qui est du choix du moment, les consommateurs disent apprécier une petite carte ou un cadeau à l'occasion de leur anniversaire, dit Raman sur la base de l'étude " Pulse " réalisée par Ipsos : " Mais la chose est aussi possible le jour de 'l'anniversaire' d'une relation commerciale. " Une autre possibilité consiste à jouer sur une date spéciale. Le constructeur automobile FCA l'a fait avec des actions de réduction à l'approche du " Black Friday ".
Toucher aussi les millennials
Selon le sondage Pulse, la pertinence d'un folder ou d'un mailing rend une marque plus " talkable " : " c'est-à-dire que le consommateur va parler de votre marque online et offline. " Raman prend l'exemple de la carte musicale envoyée par Telenet pour célébrer l'anniversaire d'une relation avec un client : 37 % des destinataires montrent cette carte à d'autres personnes, par exemple sur les réseaux sociaux. Ils deviennent de facto des ambassadeurs de la marque. Ce qui a son petit effet : 90 % des consommateurs accordent beaucoup de valeur à ce type de recommandation. La nouvelle génération des millennials est désormais à portée : ces consommateurs passent environ 5 heures par jour à lire les messages de leurs amis et connaissances. Les représentants de cette " génération Y " montrent la même curiosité pour le contenu de leur boîte aux lettres physique : 79 % lisent les mailings qui leur sont adressés et 23 % entreprennent effectivement une action. Raman est de ce fait convaincue que le " print " est prometteur : " Le papier rend le message publicitaire tangible dans un monde de plus en plus numérique. "
Domination du commerce en ligne
Au cours du programme de l'après-midi de Get Smart, Tim De Witte, CCO de BD MyShopi, a rejoint le témoignage de Tatjana Raman. Il s'est surtout arrêté plus longuement aux effets socio-économiques de l'imprimé publicitaire et a insisté sur le rapport entre dépliants papier et magasins physiques : " Sur Internet, les commerçants locaux auront toujours une longueur de retard sur la concurrence internationale. "
Et la règle dans le monde en ligne, dit De Witte est sans appel : " the winner takes it all ". Les grands acteurs comme Bol. com et Coolblue, mais surtout les géants comme Amazon et Alibaba, raflent la mise. Ou Google, qui détermine quel message (publicitaire) s'affichera en premier dans la boîte aux lettres numérique du consommateur. Conséquence de cette situation, selon le Deloitte Monitor, 89 % de la valeur des transactions en ligne est générée par à peine 3,9 % des e-tailers, et ce alors que 89 % de la valeur offline (transactions dans les magasins physiques, donc) est à mettre au compte de 42,5 % des retailers.
De Witte a pris comme exemple le marché du bricolage. Dans le monde physique, les consommateurs peuvent se rendre dans des enseignes connues comme Hubo, Gamma et Brico. Mais ce que leurs boutiques en ligne proposent ne représente absolument rien comparé à l'offre des e-retailers internationaux évoqués plus haut : " Et bientôt, Alexa, l'enceinte connectée d'Amazon, décidera automatiquement de l'endroit où vous ferez vos achats. " Même les " prix rouges " de Colruyt ne peuvent rien contre cela : De Witte a montré comment les mêmes produits (déodorants, couches-culottes) sont souvent plus de moitié moins chers sur Amazon. " Vu leur taille, leur puissance d'achat est énorme et ils déterminent le prix en ligne. Le retail belge ne pourra jamais gagner. " Et les conséquences sont déjà visibles : " Le taux d'inoccupation des cellules commerciales dépasse déjà 10 %. "
Le folder renforce le commerce local
Faute d'une force de frappe digitale suffisante et vu leurs faibles chances de survie en ligne, les commerçants locaux ont tout intérêt à se rabattre sur les dépliants publicitaires, constate De Witte. Thèse qu'il étaye à la lumière de différents exemples. La chaîne de magasins Action a commencé cette année à distribuer des toutes-boîtes, et a félicité BD MyShopi pour les résultats obtenus directement dès la première semaine. Pour Jysk, la Belgique est dans le top 3 mondial des pays où le folder donne le meilleur " retour sur l'investissement marketing ". Le supermarché en ligne britannique Ocado, qui livre ses clients à partir d'un magasin totalement automatisé, ne peut pas lui non plus se passer des folders : il vient de signer le plus gros contrat de publicités toutes-boîtes jamais conclu au Royaume-Uni.
Les dépliants promotionnels sont en outre un excellent canal de " city communication ", pense De Witte : " Le papier est un excellent vecteur pour informer les consommateurs sur leur ville. Ils le considèrent comme un média de haute qualité. "
Perception et réalité
Le folder souffre malgré tout d'une image négative. Différentes études montrent que le papier est perçu comme " mauvais ", l'idée étant répandue que la facturation électronique permettrait de sauver des arbres. Et il rappelle que l'annonce de MediaMarkt d'arrêter les folders aux Pays-Bas avait reçu force publicité : " Mais le fait que la chaîne ait repris les toutesboîtes six mois après, personne n'en parle. "
Face à cette perception, la réalité est tout autre, dit De Witte : les consommateurs apprécient la publicité toutes-boîtes et ils la ressentent comme non invasive et informative ; le papier est massivement recyclé (jusqu'à 94 % en Belgique) ; il est réutilisé 5 à 7 fois, et 81 % du papier en Europe est certifié FSC ou PEFC. Ce qui n'empêche pas ces mêmes consommateurs de recourir abondamment au média numérique, avec au bout du compte une occasion en or, selon De Witte : " Les deux sont complémentaires. Papier et numérique se renforcent l'un l'autre. "
Puissant point de contact
BD MyShopi mise activement là-dessus en intégrant des codes QR et des technologies de traçabilité aux folders diffusés, mais aussi en rendant les dépliants papier accessibles en version numérique sur sa propre plate-forme et dans l'appli correspondante. Mais les annonceurs eux aussi découvrent la puissance de la combinaison. Comme MediaMarkt Belgique avec sa campagne de la " Page en Or " (insérée dans 100 exemplaires sur 2 millions de folders) promue activement sur les réseaux sociaux. De Witte en est persuadé : " Dans le tsunami de possibilités de communication, la boîte aux lettres reste un puissant point de contact pour activer le consommateur.
Stop Pub ou Pub volontiers ?
Febelgra a conclu en mai dernier une convention avec l'OVAM et le Ministre flamand Van den Heuvel, laquelle prévoit le maintien de la politique actuelle en matière d'autocollants pour les boîtes aux lettres. Lors d'une réunion de commission début mars, Van den Heuvel avait répondu aux questions de Wouter Van Besien (Groen) concernant l'introduction possible d'une vignette " PUB volontiers " : " Il a été décidé, en concertation avec l'Union des Villes et Communes flamandes (VVSG), de miser davantage sur les autocollants NON et OUI/NON pour la pub et la presse gratuite. Un système uniforme que les gens connaissent et qui est déployé dans toute la Flandre. Mon point de vue est clair : faisons promouvoir plus strictement par les pouvoirs locaux le système qui fonctionne aujourd'hui. Au secteur de faire sa part en mettant les autocollants à disposition. Il appartient aux pouvoirs locaux d'en faire la promotion à travers toutes sortes d'actions. L'option de renforcer ce système, qui bénéfice d'une plus large base d'acceptation auprès des pouvoirs locaux, plutôt que de passer à un autre. "
Toutes ces déclarations n'ont pas empêché la Ville de Louvain de malgré tout introduire un autocollant " pub, oui merci " au début du mois de juin. Sur proposition de l'échevin Van Oppens (Groen), le conseil communal a aussi approuvé (31 voix pour, 1 abstention et 12 contre) l'introduction d'une taxe sur la distribution des imprimés publicitaires non adressés en sa séance du 24 juin. Philippe Van Ongevalle, directeur général de Febelgra, dit regretter ce projet : " Ces initiatives individuelles vont à l'encontre de la politique de l'OVAM et du Ministre Van den Heuvel en matière d'autocollants. Nous avons dès lors pris contact avec le service compétent, ainsi qu'avec le cabinet, pour tirer les choses au clair. "
Selon Groen Leuven, 15,9 % des déchets collectés en 2018 dans cette ville sont constitués de papier et de carton : " Ce qui représente 58 kg par habitant. 29 chauffeurs et chargeurs de la Ville parcourent quotidiennement les rues louvanistes pour collecter les déchets. Une taxe sur le courrier non adressé aura pour effet de non seulement réduire la montagne de déchets, mais aussi d'alléger la tâche des collecteurs. La manipulation de tous ces volumes de vieux papiers et cartons constitue en effet une charge physique importante. "
Le folder comme maillon de l'économie locale
La fédération professionnelle Febelgra, la BAM, l'Unizo et Comeos se sont joints à bpost et BD MyShopi pour commanditer à Deloitte une cartographie de l'impact de la communication par toutes-boîtes. Les analystes en ont étudié l'influence sur la chaîne de valeur économique et sur le secteur du commerce, mais aussi sur le consommateur et l'environnement. Le rapport paru plus tôt dans l'année sous le titre " Le folder comme maillon de l'économie locale et belge " constitue une somme impressionnante de données chiffrées et de statistiques. Deloitte en tire notamment les conclusions suivantes :
Les industries impliquées dans la production et la distribution d'imprimés non adressés forment une chaîne de valeur qui apporte une valeur ajoutée significative à l'économie belge. Cette valeur ajoutée brute (VAB) est estimée à 250 millions d'euros par an.
Les différentes autorités perçoivent au total 138,4 millions d'euros d'impôts sur les sociétés, de cotisations de sécurité sociale, d'impôts sur les personnes physiques, d'impôts sur la distribution toutes-boîtes d'imprimés publicitaires non adressés et de revenus sur la vente des vieux papiers.
L'impact de l'imprimé non adressé sur l'économie locale est positif. Les folders stimulent effectivement les achats dans un rayon de 20 km.
Sur le marché actuel, 78 % des dépenses belges en ligne se font dans des boutiques en ligne étrangères. Si l'on élabore un scénario dans lequel 5 % du commerce de détail soumis à la concurrence en ligne se déplace vers Internet, 231 millions d'euros de VAB, 13 216 ETP et 60 millions de contributions fiscales partent à l'étranger.
94 % des gens utilisent des bons de réduction provenant des folders papier pour acheter leurs produits préférés. 60 % des gens lisent le courrier publicitaire pour comparer les prix. Ce qui signifie que les ménages gagnent en pouvoir d'achat lorsqu'ils font leurs courses folder en main.
L'industrie papetière est intégrée au sein de l'industrie circulaire qui répond aux besoins écologiques actuels. 50 % des matières premières utilisées dans la production de papier proviennent du bois d'éclaircie issu de forêts gérées durablement ou d'un sous-produit d'autres industries, comme l'industrie du meuble. Les 50 % restants proviennent du papier recyclé.