ROI des campagnes publicitaires : mention bien pour l'imprimé

NDP Nieuwsmedia et GfK ont enquêté sur l'efficacité d'une présence dans les différents médias. Pour obtenir une meilleure compréhension de ce que rapporte chaque euro publicitaire, on a corrélé les coûts d'insertion à la plus-value générée dans le cadre de dix campagnes.

GfK tient compte, dans son panel de consommateurs, du comportement aussi bien d'achat que média. En établissant des rapports entre les comportements média et d'achat des membres du panel, on peut calculer l'impact de la campagne sur les ventes. Pour le projet, on s'est penché notamment sur des campagnes menées pour DE, la Loterie nationale néerlandaise, IKEA, Vodafone et Kras. Cinq canaux médias ont été repris dans l'enquête : journaux, magazines, radio, TV et en ligne.

ROI par canal

GfK a regroupé les résultats des différentes campagnes en une seule méta-analyse. La publicité dans les journaux semble avoir un retour sur investissement élevé, à savoir 120 %. Chaque euro consacré par les annonceurs à de la publicité dans les journaux génère donc en moyenne € 1,20. Les frais d'insertion sont déjà largement récupérés pendant la période de la campagne. Des effets tels que l'amélioration de l'image et le chiffre d'affaires à long terme ne sont pas comptabilisés.

Les magazines affichent également des prestations excellentes, grâce à leur lectorat très ciblé, bien que réduit. Ils obtiennent même le plus haut rendement : 130 %. L'audience de la télévision et de la radio est nettement plus importante, mais avec des ROI de 60 et 80 %, respectivement, les scores de ces canaux restent en-dessous de la moyenne. L'audience de masse constitue un bon point de départ pour la TV, mais la pléthore publicitaire nuit à l'efficacité. Dans le cas de la radio, des messages puissants et au timing bien étudié semblent surtout bien fonctionner.