"J’avais ça dans le sang"  

Départ à la retraite de Dirk Noens, sales manager 

Après une carrière de près de quarante ans dans la presse professionnelle belge, Dirk Noens, directeur des ventes des magazines Emballages & Étiquettes, Nouvelles Graphiques et M&C, fait ses adieux au secteur. Ce commercial inspiré partira à la retraite à la fin du mois de septembre. Il sera remplacé chez PMG par Sofie Vanderplaetsen, account manager chevronnée. 

Dirk, vous avez obtenu votre diplôme de comptable en 1984. Quel fut votre premier emploi? 

DIRK NOENS: "J’ai commencé à la Kredietbank, où j’ai enchaîné plusieurs postes sur le peu de temps que j’y suis resté. Ensuite, j’ai travaillé comme chef de chantier dans une entreprise de terrassement. Je devais coordonner des chantiers de construction et je me souviens encore de celui d’Agfa Gevaert à Mortsel. Je ne connaissais pas grand-chose à ce secteur, mais j’ai appris sur le tas. Comme souvent dans la vie. Je voulais faire autre chose que toujours des chiffres." 

En 1985, vous êtes entré comme chef de publicité aux éditions Business & Management à Bruxelles. Comment avez-vous atterri là? 

NOENS: "J’avais vu passer une offre d’emploi de cet éditeur pour un poste d’Advertising Manager. Comme j’avais travaillé dans l’industrie, que j’avais de l’expérience en matière de planification et de finances et que je me sentais la fibre commerciale, j’ai tenté ma chance. C’était à Bruxelles – pour un salaire de misère, soit dit en passant – mais le boulot m’intéressait."  

Vous y êtes resté dix ans. Pour quels titres avez-vous travaillé? 

NOENS: "J’avais le choix entre deux publications: un magazine informatique de premier plan, ou Industrial Systems, Petit Poucet du monde industriel qui avait bien du mérite à exister face à plusieurs autres grandes revues professionnelles. J’ai choisi le second par goût du défi. Il y avait des possibilités d’améliorer ce magazine et de rivaliser avec des titres phares comme à l’époque Technique & Management. Mes compétences et ce marché, ça collait parfaitement. Il faut se sentir bien dans son boulot et dans les produits que l’on vend. Plus important encore, je m’entendais bien avec les personnes qui y travaillaient. Nous avons gardé des contacts. Beaucoup étaient francophones et j’y ai sensiblement amélioré mon français." 

Comment cela s’est-il passé à Bruxelles? 

NOENS:" Cette période fut difficile, mais ce n’est pas un problème quand on aime ce qu’on fait. Nous avons ainsi pu faire évoluer Industrial Systems petit à petit. En travaillant dur, en visitant beaucoup, en voyant des marchés et en prenant des initiatives créatives. À la longue, ce magazine est entré dans le top 5 du marché et nous en avons fait le numéro un. Après quoi sont arrivées des offres de différents éditeurs." 

Vous avez opté pour Technipress; au point d’en devenir le directeur général? 

NOENS: "Technipress avait des revues pour les ingénieurs, comme Technique & Management et Technivision. Et aussi pour l’industrie chimique, la logistique, etc. Je connaissais ces marchés et, fort de ma formation financière, j’ai analysé les chiffres de cette société. J’ai élaboré un plan susceptible de la relancer et sur cette base, on m’a demandé de diriger la maison d’édition." 

Comment êtes-vous arrivé dans le secteur graphique?

NOENS: "Keesing, éditeur notamment de Nouvelles Graphiques, a racheté les magazines de Technipress et il m’a été demandé de suivre l’industrie graphique. C’est ainsi que j’ai fait mes premiers pas dans le monde graphique en 1999. Alain Vermeire, qui était rédacteur en chef de Nouvelles Graphiques à l’époque, m’a mis au parfum. Nous avons travaillé ensemble pendant plus de vingt ans." 

Comment un comptable en vient-il à faire carrière dans le monde des magazines professionnels? 

NOENS: "J’ai toujours été intéressé par l’industrie. Déjà à la Kredietbank, je lisais des magazines industriels de la première à la dernière page. J’avais ça dans le sang, comme on dit. Mais j’aimais bien."  

Voilà bientôt quarante ans que vous opérez dans la presse spécialisée. Comment avez-vous vu le secteur évoluer? 

NOENS: "Le nombre de titres a fortement diminué. Seuls les leaders tirent encore leur épingle du jeu. L’heure est à la consolidation dans un marché en contraction. La production industrielle elle aussi est en baisse en Belgique. Le secteur graphique n’y échappe pas: moins de production, moins d’imprimeries, beaucoup de fusions & acquisitions. Les lecteurs optent de plus en plus pour les canaux numériques. Le marché se contracte, mais la demande est à une information spécialisée de qualité. Il est essentiel que les éditeurs continuent de motiver les gens et leur fassent comprendre que s’informer sur certains marchés par la lecture est important."  

Les éditeurs ont du mal avec le modèle économique en ligne? 

NOENS: "Il faut être unique. Les produits en ligne qui n’offrent pas de valeur ajoutée finiront pas disparaître. Il faut bien y réfléchir en tant qu’éditeur. Un autre danger en ligne est celui d’en faire trop; à la longue, les gens se lassent." 

Comment avez-vous vu le monde publicitaire évoluer durant toutes ces années? 

NOENS: "Désormais, les marketers doivent tout prouver, résultats chiffrés et nombre de clics à l’appui. Quel est le retour de telle action ? Ils devraient à mon avis être davantage informés sur le fond des choses au cours de leur formation de base, sur les médias et le crossmédia. C’est à cela qu’ils doivent être attentifs, au lieu de se focaliser uniquement sur les chiffres. Voir comment le marketing peut élaborer un bon plan en concertation avec la direction, et avec les chefs de produit de l’entreprise. D’un autre côté, la rotation des responsables du marketing dans les entreprises est aussi très élevée."  

La presse spécialisée a-t-elle encore un avenir, selon vous?

NOENS: "Les bons magazines professionnels survivront. Le nombre de parutions va peut-être baisser, mais les revues intéressantes continueront à jouer leur rôle sur le marché. Si on s’y prend correctement bien sûr, sinon, ça n’ira pas."  

Votre carrière ne s’est pas cantonnée à la vente. Vous avez aussi entrepris, lancé des nouveautés. D’où vient ce dynamisme? 

NOENS: "C’est dans mon caractère. Nous avons lancé M&C Magazine, un nouveau produit pour le marché belge, en 2004. Le premier Emballages & Étiquettes est sorti dix ans plus tard. Il y a eu aussi Get Smart, un nouvel évènement créé de toutes pièces pour l’industrie graphique. J’aime ramer à contre-courant. Dans les marchés en déclin, il faut savoir saisir les opportunités d’entreprendre et les développer. Là est tout le défi. Il est aussi important d’avoir de la variété dans un job." 

Vous avez travaillé pendant près de 25 ans dans le secteur graphique, qui n’est pas particulièrement celui où les budgets sont les plus faciles à décrocher. Quel a été votre secret? 

NOENS: "Bien connaître ses dossiers, proposer des formules créatives, traiter correctement les gens, et convaincre bien sûr. Offrir un service qui aide les clients dans leur communication. Former vraiment un partenariat avec eux et leur assurer un suivi et un service de qualité. C’est un paquet complet." 

Sofie Vanderplaetsen va vous succéder chez PMG. Un précieux conseil à lui donner? 

NOENS: "Apprendre à connaître ses marchés sous tous les angles. Et travailler beaucoup, sinon ça ne marchera pas. Elle doit se positionner sur le marché. Faire corps avec ses produits et les défendre bec et ongles. Et oser y aller!"  

Quels sont vos projets pour la pension? 

NOENS: "Je vais dégager du temps pour ma famille et mes hobbys: sports et voyages. Je fréquente un club d’échecs, je voudrais apprendre à jouer du saxo et aussi suivre l’économie, parce que ça m’intéresse. Me remettre à la lecture et, si je ne peux pas m’en passer, peut-être revenir au monde des affaires d’ici quelques années. On verra."  

Merci, Dirk, pour votre dévouement pendant toutes ces années. Un dernier mot pour conclure? 

NOENS: "J’ai toujours pu travailler avec des personnes de qualité. Je tiens à le souligner et à les en remercier. Avoir de bons collègues tout au long d’une carrière, c’est important. Mais c’est aussi une question de chance. Je remercie aussi du fond du cœur tous mes contacts et clients pour les partenariats construits au fil des ans."